Como melhorar o resultado da mídia paga para lojas de vinhos: aprendizados do case Decanter
Investir em mídia paga para lojas de vinhos pode gerar vendas, mas colocar verba no Google Ads e no Meta Ads não é suficiente para garantir eficiência.
Na prática, a diferença costuma estar no que acontece depois que as campanhas começam a rodar: quais anúncios continuam ativos, quais são interrompidos, como a verba é distribuída, qual papel cada campanha exerce no funil e, principalmente, quais decisões são tomadas a partir dos dados.
Um exemplo disso está na operação realizada pela Vinho Ads para a Decanter Vinhos entre fevereiro e maio de 2025. Em quatro meses, as campanhas de conversão da Meta reduziram o custo por venda em 48% em relação ao mesmo período de 2024. Ao mesmo tempo, as vendas atribuídas cresceram 22%, enquanto o investimento caiu 37%.
No e-commerce, a taxa de conversão passou de 1,68% para 1,93%, e o número de itens vendidos cresceu 8,8%.
Mais importante do que os números, porém, é entender quais decisões levaram a esse resultado — e o que elas ensinam para outros negócios de vinhos e bebidas.
O desafio da Decanter
A Decanter é uma importadora de vinhos finos com 27 anos de mercado, sediada em Blumenau (SC), com e-commerce próprio e uma rede de Enotecas próprias e licenciadas em diferentes cidades do país.
A operação também envolve marcas representadas, como a argentina Luigi Bosca, além da expansão da rede por meio da captação de novos licenciados.
Quando a Vinho Ads iniciou a gestão da mídia paga, havia quatro desafios diferentes:
- reduzir o custo das vendas do e-commerce;
- levar público local para as Enotecas;
- trabalhar marcas representadas sem comprometer a verba da marca Decanter;
- gerar cadastros de empreendedores interessados em abrir uma Enoteca licenciada.
Na prática, isso mostra uma situação comum em empresas do setor: nem toda campanha precisa vender o mesmo produto, para a mesma pessoa e pelo mesmo canal.
Por isso, tratar toda a verba como se tivesse um único objetivo pode dificultar a análise da operação.
Mídia paga para lojas de vinhos precisa considerar o funil
Uma das decisões adotadas na operação foi organizar a mídia em diferentes etapas do funil.
No topo, as campanhas tinham como função construir lembrança e formar público. Foram utilizados conteúdos de engajamento, vídeos institucionais, campanhas locais das Enotecas e conteúdos relacionados à Luigi Bosca.
No meio do funil, o objetivo era levar pessoas ao site e apresentar a carta de produtos, utilizando campanhas temáticas e catálogos.
No fundo do funil, entravam as campanhas diretamente orientadas à conversão, como catálogo, outlet, Performance Max, anúncios dinâmicos e remarketing.
Cada etapa tinha seus próprios indicadores.
Dessa forma, a estratégia evita um erro bastante comum: exigir que uma campanha de reconhecimento gere o mesmo resultado de uma campanha criada especificamente para venda.
Na prática, o papel da campanha determina o indicador que deve ser analisado.
O que os dados mostraram ao longo da operação
O resultado não veio de uma única campanha ou de uma grande mudança feita de uma vez.
A operação foi sendo ajustada mês a mês.
Fevereiro: mudar o que não estava convertendo
A rede de pesquisa por categorias apresentava dificuldade para converter. Por isso, a equipe substituiu essa estratégia por anúncios dinâmicos.
Na Meta, o Instagram concentrava praticamente todas as vendas daquele mês, com custo por venda de R$ 43,58. Esse comportamento influenciou a distribuição da verba entre as redes.
A partir daí, aparece uma primeira lição: não existe obrigação de manter uma estrutura de campanha apenas porque ela foi planejada inicialmente.
Se os dados mostram que outra abordagem está entregando melhor resultado, a verba pode ser redistribuída.
Março: separar tráfego de venda
Os criativos da campanha temática do mês não estavam gerando vendas diretamente.
Em vez de simplesmente considerar a campanha um fracasso, a equipe passou a utilizá-la com outra função: gerar tráfego para alimentar o público de remarketing.
Enquanto isso, as vendas estavam concentradas principalmente no catálogo e no outlet.
Por isso, essa mudança é importante: uma campanha pode contribuir para a conversão sem necessariamente ser responsável pela última interação antes da compra.
Abril: cortar campanhas de menor retorno
Em abril, o outlet foi pausado e a verba foi concentrada no catálogo de produtores foco.
A rede de pesquisa que não apresentava retorno foi encerrada na primeira quinzena, e o saldo foi direcionado para a Performance Max.
Na operação da Luigi Bosca, a equipe também retirou as campanhas de pesquisa e display que não estavam gerando vendas.
Esse tipo de decisão pode parecer simples, mas é uma das partes mais importantes da gestão de mídia paga: saber onde não continuar investindo.
Maio: concentrar no que demonstrava potencial
Em maio, o catálogo de produtores foco mais que dobrou suas vendas em comparação com março e abril.
Ao longo do período, a equipe acompanhou a operação por meio de relatórios semanais e reuniões mensais, registrando o que havia sido testado, o que foi interrompido e para onde a verba estava sendo direcionada.
Ou seja, a gestão não consistia apenas em criar anúncios.
Havia um ciclo contínuo de:
testar → medir → analisar → cortar → realocar → testar novamente.
O resultado da mídia paga
Entre fevereiro e maio de 2025, comparando com o mesmo período de 2024, as campanhas de conversão da Meta apresentaram:
- 48% de redução no custo por venda, de R$ 104,67 para R$ 54,39;
- 22% de aumento nas vendas atribuídas;
- 37% de redução no investimento.
Além disso, a campanha contínua de conversão da Meta apresentou ROAS de 12,7 no período, enquanto a Performance Max da Decanter no Google apresentou ROAS de 9,3.
Considerando as campanhas orientadas à venda de Google e Meta, o ROAS conjunto foi de 9,6.
Além disso, esses indicadores mostram uma melhora importante de eficiência. No entanto, existe outro dado relevante quando olhamos para o e-commerce como um todo.
Para quem quiser conhecer o case completo, a D’Gitais também apresenta o Case Decanter Vinhos, com o contexto da operação, a estratégia adotada, os resultados de mídia e os principais aprendizados do projeto.
O que aconteceu no e-commerce?
Para avaliar o efeito da operação além dos números atribuídos pelas plataformas de mídia, a equipe comparou os dados de compras do Google Analytics 4 entre fevereiro e maio de 2025 com o mesmo período de 2024.
O comportamento foi o seguinte:
- visualizações de produto: -5,2%;
- adições ao carrinho: +13,7%;
- itens vendidos: +8,8%;
- taxa de conversão de visualização de produto para compra: 1,68% → 1,93%;
- rótulos diferentes vendidos: +11%.
O que aconteceu no e-commerce?
Para avaliar o efeito da operação além dos números atribuídos pelas plataformas de mídia, foram comparados os dados de compras do Google Analytics 4 entre fevereiro e maio de 2025 e o mesmo período de 2024.
O comportamento foi o seguinte:
- visualizações de produto: -5,2%;
- adições ao carrinho: +13,7%;
- itens vendidos: +8,8%;
- taxa de conversão de visualização de produto para compra: 1,68% → 1,93%;
- rótulos diferentes vendidos: +11%.
Nesse cenário, existe uma leitura particularmente interessante nesses dados.
Mesmo com menos visualizações de páginas de produto, houve mais adições ao carrinho e mais itens vendidos.
Isso é compatível com uma operação em que a mídia passou a trazer um público mais qualificado para o e-commerce.
Em outras palavras, o objetivo não era simplesmente gerar mais visitas.
Era gerar visitas com maior potencial de compra.
Mais produtos vendidos também significa explorar melhor o portfólio
Outro dado chama atenção: o número de rótulos diferentes vendidos aumentou 11%.
Ao mesmo tempo, a participação dos dez rótulos mais vendidos caiu de 28,9% para 24,6%.
Isso indica uma maior distribuição das vendas pelo portfólio.
Por isso, para uma loja de vinhos, essa também é uma questão comercial relevante.
Uma estratégia de mídia não precisa trabalhar apenas os produtos que já possuem maior demanda. Catálogos, campanhas temáticas e segmentações podem ajudar a apresentar outros produtos ao consumidor.
Isso amplia as possibilidades de descoberta e pode reduzir a dependência de um grupo muito pequeno de rótulos.
E a loja física? Ela também pode fazer parte da estratégia
Um negócio de vinhos que possui loja física não precisa escolher entre mídia para e-commerce e mídia local.
No case Decanter, a equipe realizou campanhas locais no Google para as Enotecas de Blumenau e São Paulo.
O objetivo era gerar ações como rotas e contatos, e essas campanhas apresentaram custo de R$ 6,54 por ação local no período.
Esse tipo de estratégia é especialmente relevante para adegas, lojas especializadas e operações que possuem unidades físicas.
A mídia paga pode trabalhar diferentes comportamentos:
descoberta → consideração → visita à loja → compra.
Por isso, analisar apenas vendas online pode deixar uma parte importante da operação fora da avaliação.
O que esse case ensina sobre mídia paga para lojas de vinhos?
No entanto, o principal aprendizado não é simplesmente que determinada plataforma apresentou determinado ROAS.
É que eficiência em mídia paga depende de gestão contínua e decisões baseadas em dados.
1. Nem toda campanha precisa permanecer ativa
Campanhas que apresentam retorno inferior às alternativas precisam ser avaliadas e, quando necessário, interrompidas.
No case, isso aconteceu com diferentes campanhas ao longo dos quatro meses.
O dinheiro economizado em campanhas menos eficientes pode ser direcionado para estruturas com maior potencial.
2. Cada etapa do funil precisa de um objetivo
Uma campanha de vídeo, uma campanha de tráfego e uma campanha de conversão cumprem papéis diferentes.
Medir todas pelo mesmo indicador pode levar a decisões equivocadas.
A pergunta não deve ser apenas:
“Essa campanha vendeu?”
Mas também:
“Qual era a função dessa campanha dentro da estratégia?”
3. O e-commerce precisa ser analisado além da plataforma de anúncios
Google Ads e outras plataformas de mídia utilizam modelos próprios de atribuição para distribuir o crédito pelas conversões.
Por isso, a equipe deve confrontar os números das plataformas com os dados do negócio.
No case, a equipe também comparou os resultados de mídia com os dados do Google Analytics 4 do e-commerce.
Essa análise mostrou que o comportamento de compra também havia melhorado.
4. Loja física pode fazer parte da estratégia de performance
Para negócios que possuem unidades físicas, a mídia não precisa terminar no clique ou na venda online.
Campanhas locais podem trabalhar rotas, contatos e visitas.
Isso amplia o papel da mídia paga dentro da operação comercial.
Quanto investir em mídia paga para lojas de vinhos?
Não existe um valor único que funcione para todas as lojas de vinhos.
O investimento depende de fatores como:
- faturamento;
- margem dos produtos;
- ticket médio;
- capacidade de estoque;
- região atendida;
- maturidade do e-commerce;
- concorrência;
- objetivos da campanha;
- estrutura comercial e de atendimento.
Mais importante do que definir uma verba isoladamente é entender o que essa verba precisa entregar.
Uma operação pode ter campanhas de reconhecimento, tráfego, conversão, remarketing e mídia local, cada uma com objetivos diferentes.
Por isso, antes de simplesmente aumentar o investimento mídia paga para lojas de vinhos, é necessário entender quais campanhas estão funcionando, quais precisam ser ajustadas e onde existe espaço para realocação.
Mídia paga não é apenas colocar dinheiro no anúncio
O case da Decanter mostra uma diferença importante entre anunciar e gerenciar mídia paga.
Anunciar significa colocar uma campanha no ar.
Gerenciar envolve analisar o comportamento dos dados, testar hipóteses, identificar desperdícios, interromper campanhas, redistribuir verba e avaliar o impacto no negócio.
Como resultado, esse processo permitiu reduzir o custo por venda da Meta de R$ 104,67 para R$ 54,39 no período analisado, mesmo com uma redução de 37% no investimento.
O resultado não veio de uma fórmula única.
Veio de uma sequência de decisões.
Conclusão
Para uma loja de vinhos, investir em mídia paga pode significar muito mais do que gerar cliques ou aumentar o número de visitas ao site.
Uma operação bem estruturada pode trabalhar diferentes etapas da jornada do consumidor, apresentar produtos do portfólio, recuperar oportunidades de compra, levar clientes para lojas físicas e, principalmente, direcionar a verba para onde os dados mostram maior potencial.
O case da Decanter demonstra isso na prática.
Entre fevereiro e maio de 2025, a operação reduziu em 48% o custo por venda das campanhas de conversão da Meta, aumentou em 22% as vendas atribuídas e reduziu em 37% o investimento nessas campanhas.
Mas talvez o principal aprendizado esteja no processo: mídia paga eficiente exige estratégia, acompanhamento e disposição para mudar de direção quando os dados indicam que existe uma alternativa melhor.
É esse tipo de operação que a Vinho Ads desenvolve para empresas do mercado de vinhos e bebidas, conectando estratégia, mídia e objetivos comerciais.
Se sua empresa vende vinhos pela internet, possui lojas físicas ou trabalha com distribuição e importação, fale com a Vinho Ads para entender como estruturar uma estratégia de mídia paga alinhada ao seu negócio.
